Är affärsidén lämpad för franchising
Med rätt förutsättningar kan en expansion med franchising bli en mycket lönsam affär. Dels kan man uppnå en god löpande lönsamhet, särskilt i förhållande till franchisegivarens egna kapital. Dels kan värdet på det franchisegivande företaget utvecklas mycket positivt, särskilt i förhållande till franchisegivarens finansiella risk. Men alla affärskoncept är inte lämpade för franchising. Därför gäller det att göra en noggrann analys av konceptets förutsättningar innan man börjar förbereda en franchiseexpansion.
En grundläggande förutsättning är förvisso alltid att det aktuella affärskonceptet har goda och långsiktiga ekonomiska förutsättningar, både när det gäller bransch och den egna verksamheten. Utgångspunkten bör alltså vara att affärskonceptet som ska ligga till grund för franchisen har bedrivits lönsamt och framgångsrikt under tillräckligt tid för att man skall kunna hävda att konceptet är väl prövat. Hur lång denna tid är varierar från fall till fall eftersom förutsättningarna varierar så mycket mellan olika branscher och koncept.
Ett företag som har tankar på att expandera med franchising gör alltså klokt i att första analysera om det aktuella affärskonceptet håller för franchising. En analys av konceptets förutsättningar för franchising kan göras med hjälp av följande sjupunktsprogram, där vi har angivit vilka områden som ska bedömas och skälen till det.
Checklista - är konceptet lämpligt för franchising
1. Ledning och organisation
Bedömning av kompetens, möjlighet till stort engagemang och förankring samt resurser.
Potentiella franchisetagare och deras finansiärer grundar praktiskt taget alltid sitt beslut på vilket förtroende de får för franchisegivaren. Gedigna ägare med stor trygghet av branschen och god ekonomisk stabilitet skapar en trygghet som tilltalar potentiella franchisetagare och finansiärer. Det gäller alltså att värdera om företaget och dess ägare är tillräckligt stabila för att skapa detta förtroende. Företagets strategi och målsättning för franchisekedjan måste vara tydlig för att locka de mest attraktiva och kompetenta franchisetagarna. Erfarenheten visar att allt för många franchiseprojekt har startat utan en tillräcklig klar strategi. Ett samarbete med ägarmässigt oberoende företag under samma varumärke och inom samma koncept kräver att franchisegivare och franchisetagare jobbar mot samma mål. Därför måste franchisegivaren kunna presentera en konsekvent strategi för kedjan, annars blir rekryteringsarbetet besvärligt. Att upplevas som testmarknad skrämmer snarare än attraherar.
Det speciella förhållandet mellan franchisetagare och franchisegivare som partner samtidigt som franchisegivaren äger konceptet skapar en speciell relation. För att ett samarbete med franchisetagare ska bli fruktbart måste franchisegivaren skaffa sig förståelse för och kunskap om egenföretagande i allmänhet och franchising i synnerhet. Förutsättningarna för små respektive stora företag att bli franchisegivare skiljer sig åt i vissa avseenden. För små företag är det ofta en fråga om resurser. Det gäller inte alltid pengar utan det är ofta i ännu högre grad de personella resurserna som är den trånga sektorn. Många gånger är det ägaren som har all den know-how som ska överföras till franchisetagaren. Bedömningen av om ägaren har tillräckligt tid för en växande skara franchisetagare är alltså en viktig bedömningspunkt. För stora företag ligger utmaningen i att förankra satsningen på franchising i alla delar av företaget. Det gäller att förbereda organisationen väl. Beslut om satsningen måste tas av företagets högsta ledning. Att den högsta ledningen visar sitt intresse är inte tillräckligt utan den måste klart deklarera att franchisesatsninegn är viktig. Det är en förutsättning för att förankringen ska nå ut. Det är viktigt att komma ihåg att de som blir franchisetagare och de som arbetar med franchisetagarna i ett stort företag ofta har väldigt olika utgångspunkter. Franchisetagaren kan känna sig alienerad och hållen på armlängds avstånd från sina kollegor som är anställda inom det franchisegivande företaget. Man bör till varje pris försöka undvika att en sådan miljö får fotfäste och att misstro och dåligt samarbete tillåts gro. Därför är det viktigt att bedöma förmågan att åstadkomma en god förankring.
2. Konceptets lönsamhet
Själva kärnan i all franchising som ska fylla två parters förväntningar och behov.
All franchising går ut på att ta ett bevisat lönsamt och testat affärskoncept och etablera det på fler ställen med egna företagare. Lönsamheten ska delas mellan franchisegivare och franchisetagare, därför måset den vara så stor att den tillfredställer båda partners förväntningar och behov. Franchising är alltså inte lösningen på ett lönsamhetsproblem. En olönsam verksamhet blir inte bättre av att den sprids till andra! När man värderar förutsättningarna bör man alltså göra två kalkylmodeller, som hänger ihop. Ett förslag är att man gör en franchisetagarekalkyl på fem år och en franchsiegivarkalkyl på tio år. På franchisekalkylen bör man kunna ställa följande minimikrav.
- att resultat år 1 och 2 inte visar på avskräckande underskott
- att likviditet ser anständigt ut år 1 och 2
- att resultat år 3 är tillräcklig högt i förhållande till franchisetagarens finansiella risk
- att år 3-5 har resultat som motiverar de första två årens förmodat lägre resultat.
Förhållandet mellan franchisetagarens förväntade risknivå och konceptets förväntade avkastningsförmåga är avgörand för tillkommande franchisetagare. Risknivån för franchisetagaren bestäms av hur stort eget kapital som krävs samt vilken säkerhet som måste ställas för det lånade kapitalet.
3. Framgångsfaktorerna
Styr möjligheten att förpacka och multiplicera konceptet
När man har konstaterat att affärskonceptets lönsamhet är tillräcklig bör man granska varför konceptet är lönsamt, det vill säga framgångsfaktorerna. Och den granskningen ska vara kritisk. Det gäller att definiera framgångsfaktorerna och avgöra om de går att förpacka och mångfaldiga i nya etableringar. Om lönsamheten bygger på förhållanden som är unika för den ursprungliga verksamheten och som inte går att återskapa i nya etableringar, försämras förutsättningarna. Det kan till exempel vara svårt att mångfaldiga sådana framgångsfaktorer som att ägaren har ett helt avgörande kontaktnät på orten, att affärsläget är unikt, kundgruppen bara är tillräckligt stor i storstaden eller att den nödvändiga kompetensen är mycket speciell och tar lång tid att lära ut. Man måste alltså vara säker på att de faktorer som gör en verksamhet lönsam går att återskapa i en ny etablering.
4. Kapitalbehov
Styr storleken på rekryteringsmarknaden
Franchisekonceptets behov av kapital styr naturligtvis storleken på rekryteringsmarknaden, alltså hur många som är intresserade och har möjlighet att starta en franchise. Det ligger nära till hands att tänka sig att det är färre som kan vara aktuella för en franchise med högre kapitalbehov än för en med lågt kapitalbehov. Det är emellertid inte självklart att en franchise med lågt kapitalbehov är mer attraktiv än en franchise med högt kapitalbehov. Så för att illustrera på vilket sätt kapitalbehovet egentligen påverkar ett affärskoncepts förutsättningar för franchising behöver vi första dela upp frågeställningen i fyra delar.
- Nivån på behovet av Eget kapital
- Tillgångarnas värde som säkerhet för lån eller leasing
- Franchisetagarens totala risknivå
- Risknivån ställd i förhållande till konceptets avkastningsförmåga
Mer info om dessa finns att läsa i boken FranchisePraktikan, som du kan beställa här
5. Förkunskapbehov
Styr storleken på rekryteringsmarknaden
Varje franchisekoncept förutsätter att man kan rekrytera personer med rätt personliga förutsättningar. Ett väl fungerande franchisesystem ska kunna ge relevant utbildning och träning, men vissa förkunskaper är alltid nödvändiga även om kraven varierar från koncept till koncept. Om franchisekonceptet förutsätter en franchisetagare med en mycket speciell erfarenhet, kompetens eller utbildning blir rekryteringsunderlaget mer begränsat. Om konceptet istället har behov av människor med olika bakgrund, utbildning och erfarenhet ökar rekryteringsunderlaget. Det faktum att det finns ett begränsat antal möjliga kandidater behöver i och för sig inte betyda att konceptet är omöjligt att franchisera. Det finns flera väl fungerande franchisesystem som har mycket begränsade urval men som ändå lyckas expandera i god takt, till exempel fastighetsmäklarbranschen. Men förkunskapsbehovet påverkar franchisekonceptets rekryteringsunderlag och därmed dess expansionstakt.
6. Kvalitetssäkring
Styr möjligheten att upprätthålla och utveckla konceptet.
En franchisegivarens viktigaste åtagande i den löpande driften är att upprätthålla och utveckla kvaliteten i kedjans utförande av konceptet, inte bara av egen intresse. En franchisetagare kommer så småningom att ställa krav på att det koncept som denne investerat i behåller en hög och jämn kvalitet i hela kedjan, annars försämras ju värdet på franchisetagarens företag och dess möjligheter till framgång. Franchisegivaren måste därför skapa ett väl utvecklat system för att följa upp, kontrollera och förbättra hur franchisetagaren använder sig av konceptet.
Handboken är det instrument som ska tjäna som måttstock för kontroll av hur väl en franchisetagare följer konceptet. En välstrukturerad och detaljerad Handbok hjälper franchisegivaren att skapa ett standardiserat system för kvalitetskontroll. Ett system för kontroll av kvalitetskontroll brukar vi kalla Operation Standard Audit eller Kvalitetsrevision. Kvalitetsrevisioner kan kompletteras med andra metoder för att mäta kundens upplevelse av hur konceptets utförs. Inom detajhandel är det till exempel vanligt med så kallade mystery shoppers. Det innebär att man låter någon besöka restaurangen eller butiken anonymt och sedan bedöma service, kvalitet och kundupplevelse utifrån ett standardiserat protokoll. Om man gör sådana anonyma besök med ett visst mellanrum får man en effektiv bild av hur kundbemötandet i kedjan utvecklas. Det finns företag som hjälper till med den här typen av kvalitetskontroller. I franchisesystem med uppsökande verksamhet är möjligheten att kontrollera hur mötet med kunden fungerar, då kan man använda sig av olika kundenkäter istället. Det väsentliga är att kunna göra bedömningen av om förutsättningarna för att upprätthålla en väl fungerande kvalitetskontroll finns och i så fall hur sofistikerad den kan bli.
7. Varumärket
Möjlighet att skydda varumärket
En grundläggande förutsättning för att kunna bygga, upprätthålla och få en god värdering av en franchisekedja är att varumärket går att skydda. Om det inte går att skydda bör man byta varumärke innan en franchiseexpansion startar.
